在保健品如雨后春筍出現(xiàn)的時代，“腦白金”似乎就像是這個時代的一篇不朽篇章一樣，被奉為始祖，更是被奉為眾家學(xué)習(xí)的楷模。然而，眾所周知，腦白金成功出世，一篇篇飽經(jīng)打磨的軟文功不可沒，而如今，當(dāng)軟文模式已經(jīng)成為眾商家產(chǎn)品上市的演練場，甚至賴以生存的橋頭堡時，在營銷圈里奮戰(zhàn)多年的營銷精英們不禁開始懷疑：“腦白金”模式是否還能夠復(fù)制？恐嚇性軟文究竟還能走多遠？
在史玉柱的一生中，“腦白金”扮演了
至關(guān)重要的地位。然而，當(dāng)“腦白金”所創(chuàng)造和興起的軟文時代經(jīng)歷了血雨腥風(fēng)的“春秋戰(zhàn)亂”之后，營銷圈里的大腕們才翻然感悟到：“腦白金”的成功，只是特殊時代，特殊背景下的一個特殊的產(chǎn)物，相對具有一定的偶然性。 明星難以復(fù)制
無論是“一天不大便等于抽三包煙”這樣的生活恐嚇，還是“人類為什么可以長生不老？”這樣帶有科普性，參雜著些許誘惑和心理恐嚇的軟文，腦白金曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌歷史，就現(xiàn)在而言，無論是對消費者，還是對市場來講，猶如過氣的明星，制造焦點，創(chuàng)造奇跡已經(jīng)不再是易如反掌的事情。
且不說史玉柱十幾名高手、幾百篇文案的創(chuàng)作篩選，就是幾百萬平面廣告投入（有人說史玉柱幾百萬啟動了市場，然而，相對于98年的環(huán)境，當(dāng)年的幾百萬就是如今的幾千萬�。聘林鄣男膽B(tài)又有幾人能夠做到？即便是做到了，4、5折的廣告費，80字投放箴言，如今的哪家媒體愿意俯首合作？
軟文，對于“腦白金”來講，不過是史玉柱市場策略的第一步而已，而“腦白金”軟文模式對于醫(yī)藥保健品市場來講，也只是上個世紀(jì)營銷貧瘠時代造就出來的“明星”，對于如今理性而又真實需求的消費者而言，“腦白金”模式無異于過氣的明星，不具有復(fù)制性。
背景難以復(fù)制
“腦白金”的眾位“文林高手”集中十天的文案創(chuàng)作結(jié)果的確鄭重史玉柱的下懷，而在這背后，文案高手們最不容忽視的一個重要工作就是對大量資料的搜集和運用。
以“兩顆生物原子彈”、“夏天貪睡的張學(xué)良”、“宇航員如何睡覺”、“美國人睡得香，中國人咋辦？”等一系列生動的背景故事，新聞引用，為“腦白金”塑造了一個神話般的背景，更為那個時代對于軟文尚沒有任何概念和防御的消費者致命一擊！
而今，媒體50%以上都含有軟文或廣告，消費者對軟文在一定程度上已經(jīng)具有免疫力，對于引言、新聞或虛構(gòu)出來得背景具有自我判斷和分析能力，不再一味的單純接受或是頂禮膜拜，“腸內(nèi)垃圾桶”、“糞毒”這些不合情理，甚至不著邊際的包裝只能往往有的時候不但不能促進銷售，反倒會讓消費者作嘔。在理智面前，消費者更青睞于來自生活最真實，最人性化的情景再現(xiàn)式的解決方式。
環(huán)境難以復(fù)制
腦白金所處的時代，是現(xiàn)代其它產(chǎn)品和企業(yè)所無法比擬的，更是不可復(fù)制的。單就史玉柱引以為傲的八十字訣恐怕不僅得不到市場和媒體的支持，連發(fā)表都要成問題�？船F(xiàn)在的軟文和廣告，如今的現(xiàn)狀是版面越來越大，文字越來越多，恨不得把所有信息都一股腦的搬到報紙上才好，“長文案式廣告”已經(jīng)成了軟文新的代名詞�！啊断崎_女人皮下的脂肪炸彈》”、“《別讓腸子成了垃圾桶》”等等，似乎這個時代，誰的文章夠可怕，誰得軟文語言夠象形，再配上消費者證言或照片讓消費者親眼見識到事情的無法挽回和危及生命才夠分量！
不知不覺間，企業(yè)和產(chǎn)品，由對“腦白金”的崇拜，變成了“恐嚇營銷”的斗秀場！原始、單純、企業(yè)影響媒體，影響市場的“腦白金”時代已經(jīng)一去不復(fù)返了！
史玉柱曾反復(fù)強調(diào)，軟文成敗的關(guān)鍵在于文章水平和刊登方式。軟文的最大優(yōu)勢是讓讀者失去警惕性，慢慢中招，最后達到深度說服。
而現(xiàn)在，看看我們身邊報媒上的軟文和廣告，盡是“救救孩子”、“別讓父母活在刀刃上”、“孩子不聰明，父母無知是真兇”這樣“救命式”軟文。與此同時，張大寧、腸清茶等一大批產(chǎn)品，快速崛起又快速在市場上沒落的事實，卻不錚再次向我們證明著：引導(dǎo)性“救命時代”已經(jīng)走到盡頭！
當(dāng)營銷精英們還在感嘆“恐嚇性軟文越來越吃不開得時候”，潛移默化中，市場、消費者、乃至產(chǎn)品之間已經(jīng)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種全新的多樣化營銷時代開始崛起！
行業(yè)市場轉(zhuǎn)變：從恐嚇到生活
一招鮮，吃遍天的時代在現(xiàn)代社會已經(jīng)無法運行了，“天天明滴眼液”、“清華清茶”、“可采”、“左手右手”等產(chǎn)品的成功，初期也采用了軟文策略，但卻突破性的從消費者的生活情景出發(fā)，從消費者的真實感受出發(fā)，從恐嚇轉(zhuǎn)變到生活，例如“《孩子不近視，媽媽最開心》”、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧！》“《愛情城池，陷落在你的左手右手》”等，正是因為這些生活化軟文的出現(xiàn)，才有了市場的持久效應(yīng)�！�
現(xiàn)代消費者已經(jīng)理性，單一的恐嚇已經(jīng)無法深入消費者內(nèi)心，而只有真正貼近消費者的生活，從現(xiàn)實出發(fā)，從消費者的生活情景出發(fā)，才能夠解決問題。
經(jīng)銷商心態(tài)轉(zhuǎn)變：從短線到長線
市場的日益成熟，讓眾多的企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)開始認識到市場長線操作的必然趨勢。顯性功效、人群模糊、高舉高打的短期策略已經(jīng)不在是市場發(fā)展的主流方向了，反到是“產(chǎn)品功效顯著，高舉品牌大旗”的長期操作策略越來越受到市場和消費者的認可。
一方面，背靠大樹好乘涼，經(jīng)銷商的日益理智，讓企業(yè)看清了長線操作，非恐嚇性操作策略的必要性，另一方面，消費者對于品牌認知度的提高，對產(chǎn)品市場要求的增強，也為產(chǎn)品的長線操作提出了要求，而單一的恐嚇，在此時承擔(dān)重要角色，無異于對產(chǎn)品自身形象定位的否認！
消費者轉(zhuǎn)變：過程重于結(jié)果
市場和消費者越來越青睞自身日常保健，產(chǎn)品形態(tài)和功能也伴隨著國家監(jiān)管力度的加強和消費需求的升級開始轉(zhuǎn)變。不管昔日產(chǎn)品背景多么輝煌，故事多么具有煽動力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、機理說得多么有條理，除了結(jié)果，如今的消費者更關(guān)心使用的過程和感受。一切來自生活和身邊的事情，一切與自身生活情景緊密關(guān)聯(lián)的情況越來越開始受到關(guān)注。消費者喜歡對號入座，消費者喜歡在相同的邊框里找到自己的影子。喜歡軟文中為自己“量身定做”的方案，更喜歡在看到文章的時候回放式虛擬情節(jié)躍然紙上,打動消費者內(nèi)心的軟肋。而這一切不是“危及生命”、“致傷致殘”等恐嚇性語言能夠?qū)崿F(xiàn)的。
趨勢轉(zhuǎn)變：科普+溫情逐漸成為主角
消費者在閱讀報紙的時候，最頭痛的就是看專業(yè)文章、術(shù)語，因此，生動易于理解且平易近人能夠激起消費者共鳴的語言則成了考驗文章成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。
對于傳統(tǒng)的恐嚇性文字已經(jīng)開始進入麻痹狀態(tài)的消費者而言，具有一定的科普意義，能夠從中學(xué)到知識，且語言簡練、生動生活化，從字里行間看到生活中的縮影，一切語言和感受都來自于生活最真實的一面，并從中體驗到脈脈溫情的文章對于消費者更具有殺傷力！
總之，無論對消費者而言，還是對企業(yè)或產(chǎn)品而言，一切最真實、最有效、最生活的語言，才是最可貴、最趨于領(lǐng)導(dǎo)性和市場效應(yīng)的。當(dāng)“腦白金”模式已經(jīng)成為歷史的印記，漸行漸遠的時候，“恐嚇性軟文”將不再是市場上唯一的主角。
劉達霖，21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)核心主力，3年市場一線營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，廣泛涉足醫(yī)藥保健品/化妝品/快速消費品/工業(yè)用品等諸多行業(yè)，曾服務(wù)石藥集團、惠豐集團、青島頤中集團等諸多國內(nèi)知名企業(yè)。聯(lián)系電話: 13811915024，電子郵件: qingqing_625@sohu.com